5 étapes pour construire un programme ABM à l'épreuve de la récession

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Vous cherchez à sortir du tapis roulant de la production de ce qui semble être un contenu sans fin et à alimenter la machine ABM en espérant que vous obtiendrez un succès ? Vous en avez assez des données anonymes et/ou d'intention qui produisent peu de résultats ?

Dans le contexte économique difficile d'aujourd'hui, votre programme doit fonctionner mieux que jamais. Lancer un large filet dans une mer peu poissonneuse sera moins productif. Il est temps de construire un programme proactif et ciblé, et cela nécessitera du travail. Voici cinq étapes pour vous aider à créer un programme GAB prêt à être commercialisé.

Parce que cela s'appelle le marketing basé sur les comptes, vous devez identifier les comptes réels. De plus, vous aurez besoin d'avoir une liste de cibles clés dans le compte. Oubliez d'essayer de comprendre les visites anonymes sur votre site Web ou votre contenu. Investissez dans la construction de la liste.

Toutes les perspectives ne comptent pas. Ceux avec lesquels vous êtes le plus susceptible de vous engager ne sont pas les plus importants. L'un sera actif et l'autre passif. Toutes les réponses ou tous les engagements ne sont pas non plus importants.

Pour connaître la différence entre les deux, vous devrez profiler le type de personnalité de vos cibles. Cela vous permettra d'acquérir des informations précieuses sur le type de personnes avec lesquelles vous traitez et sur la culture d'entreprise.

Nous sommes dans un environnement économique où "si ce n'est pas cassé, ça ne sera pas réparé" à moins que vous ne trouviez la douleur. Oubliez le ciblage de la suite C et optez pour les utilisateurs.

Atteindre les personnes qui en ont besoin, pas les décideurs. Pour ce groupe, il n'y a pas encore de décision à prendre. Vous devez monter le dossier et faire ressortir le besoin.

Une fois que vous avez cette idée, parlez moins de votre solution et plus du soulagement de la douleur spécifique à ce compte. Il devra également être aussi proche que possible du cœur de métier de l'entreprise.

Pouvez-vous contribuer à réduire les coûts, à améliorer les revenus, à rendre les employés plus productifs, etc. ? Nous sommes dans un environnement d'achat "indispensable", et non "agréable à avoir". C'est là que les ventes et le marketing doivent se rejoindre.

Approfondir : gérer l'imprévisible : aligner le marketing, les ventes et les opérations

Une fois que vous avez l'analyse de rentabilisation, vous devez communiquer avec les cibles clés du compte dans une langue qui les concerne personnellement. Pour faire avancer le processus d'achat, vous devez amener les bonnes personnes à agir.

Vous cherchez un moyen de les motiver, et c'est là que la connaissance de leur type de personnalité entre en jeu. Vous pouvez créer des offres et des ressources marketing hautement personnalisées et créer de l'action.

Pensez à cette approche en deux parties - un front-end et un back-end. Vous devrez "passer des commandes" plutôt que "prendre des commandes", comme on dit. (Pourrais-je éventuellement utiliser plus de clichés ?!)

La pièce maîtresse est de découvrir ou de créer la douleur, ce qui nécessite une intégration étroite entre les ventes et le marketing.

Le back-end communique et vend la douleur. Vous devrez trouver un moyen de motiver l'organisation à trois niveaux - entreprise, secteur d'activité et au niveau individuel - pour obtenir un accord par l'intermédiaire de l'organisation. Cela sera vrai pour les acquisitions et les comptes existants.

La collecte d'informations sur le front-end devrait vous donner les informations nécessaires pour créer la messagerie et l'analyse de rentabilisation sur le back-end. Et encore une fois, cela nécessite une approche coordonnée entre les ventes et le marketing.

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C'est un marché difficile, vous devez donc travailler plus intelligemment et plus durement. Il ne s'agit pas de plus d'outils ou d'une échelle accrue. Il s'agit d'identifier les bonnes opportunités et de les exploiter efficacement. Maintenant, si c'était aussi simple que ça.

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Les opinions exprimées dans cet article sont celles de l'auteur invité et pas nécessairement celles de MarTech. Les auteurs du personnel sont répertoriés ici.

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